Что мотивирует потребителей покупать органические продукты? Результаты эмпирического исследования в США

Что мотивирует потребителей покупать органические продукты? Результаты эмпирического исследования в США

Рагхава Р. Гундала

Потребители воспринимают органические продукты как более питательные, натуральные и экологически чистые, чем неорганические или обычные продукты. С тех пор, как органические продукты развивались, исследования потребительского поведения и органических продуктов внесли значительный вклад в его развитие. Приоритетное исследование направлено на выявление факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей по отношению к органическим продуктам питания в Соединенных Штатах. Данные опроса собираются у 770 потребителей на Среднем Западе, США. ANOVA, множественная линейная регрессия, факторный анализ, независимые t-тесты и иерархический множественный регрессионный анализ используются для анализа собранных первичных данных. Это исследование подтверждает, что сознание здоровья, знания потребителей, воспринимаемые или субъективные нормы и восприятие цены влияют на отношение потребителей к покупке органических продуктов. Доступность является еще одним фактором, который повлиял на покупательские намерения потребителей. Возраст, образование и доход являются демографическими факторами, которые также влияют на покупательское поведение потребителей. Полученные результаты помогают маркетологам органических продуктов питания разрабатывать стратегии для достижения успеха на быстрорастущем рынке органических продуктов питания в США.

Что такое органическая пища?

Продукты, которые культивируются без применения химических пестицидов, можно назвать органическими продуктами [1]. Корм не может включать антибиотики или гормоны роста для пищевых продуктов, помеченных как органические для пищевых продуктов, полученных от животных (например, яйца, мясо, молоко и молочные продукты) [2]. Органические продукты воспринимаются как экологически безопасные, так как в их производстве не используются химические пестициды и удобрения. Они также не выращены из генетически модифицированных организмов. Кроме того, органические продукты питания не обрабатываются с использованием облучения, промышленных растворителей или синтетических пищевых добавок [3]. Таким образом, эти продукты считаются экологически безопасными, так как производятся экологически чистыми методами.

Когда население мира было низким, почти все сельское хозяйство было в основном органическим и почти естественным. Однако эти традиционные практики, передаваемые из поколения в поколение, не производили достаточно продовольствия для удовлетворения быстро растущих потребностей мирового населения. Это привело к «зеленой революции», в которой фермеры использовали технологические вмешательства для максимизации производства для удовлетворения растущей потребности в продовольствии для растущего населения [4]. К сожалению, это увеличение производства продуктов питания также увеличило химические пестициды и удобрения, вызывая проблемы с окружающей средой и здоровьем.

Потребители во всем мире теперь больше озабочены окружающей средой [5]. Они чувствительны к информации о продуктах, переработке и брендах, которые могут повлиять на окружающую среду [6]. Экологические проблемы воспринимаются как оказывающие более непосредственное влияние на благосостояние потребителей. Потребители, которые знают о деятельности по деградации окружающей среды, готовы покупать органические продукты питания [7].

Повышенная осведомленность об окружающей среде и желание потребителя покупать органические продукты питания приводит к увеличению корпоративных инвестиций в производство и маркетинг органических продуктов питания. Таким образом, они инициируют значительные инновации в органической пищевой промышленности [8]. В результате рынок органических продуктов питания увеличивается [9]. Кроме того, эффективные кампании повышают осведомленность об окружающей среде. Благодаря этим эффективным кампаниям потребители теперь готовы тратить больше на зеленые продукты [10].

Кроме того, за последние несколько десятилетий уровень жизни людей значительно улучшился. С этими улучшениями спрос на лучший образ жизни и еду также увеличился. Устойчивый рост закупок органических продуктов питания является новой тенденцией. Потребители хотят узнать, что предлагают органические продукты, прежде чем принимать решения о покупке [11].

Согласно 

недавнему отчету, ожидается, что рынок органических продуктов питания будет расти с совокупным годовым темпом роста (CAGR) 16% в течение 2015–2020 годов. Этот рост может быть связан с проблемами со здоровьем потребителей, поскольку они узнают о предполагаемой пользе органических продуктов для здоровья. Кроме того, повышение уровня доходов, изменения в уровне жизни и правительственные инициативы способствуют более широкому внедрению органических продуктов [12].

Рынок органических продуктов питания в США

В 2018 году продажи на органическом рынке составили 47,86 млрд долларов США, а рынок вырос на 6,3% с 2017 по 2018 год [13]. В 2017 году рынок органических продуктов питания в Соединенных Штатах достиг рекордного уровня продаж в 45,2 миллиарда долларов США; этот рынок состоит как из рынка органических продуктов питания, так и из органического непродовольственного рынка (см. Рис 1). Прогнозируется, что рынок органических продуктов питания будет расти последовательными темпами по мере его созревания. Спрос на органические продукты процветает, поскольку потребители ищут питательное и чистое питание, которое они воспринимают как подходящее для их здоровья и окружающей среды.

 
An external file that holds a picture, illustration, etc.
Object name is pone.0257288.g001.jpg
Продажи органических продуктов питания и непродовольственных товаров в США с 2008 по 2018 год (в миллиардах долларов США).

Источник: Statista.com.

Понимание покупательского поведения потребителей по отношению к органическим продуктам питания имеет важное значение для улучшения маркетинга и управления рынком. Это может помочь нам узнать о процессе принятия решений потребителями по органическим продуктам питания и понять, как отношение и убеждения потребителей влияют на их модели потребления. Кроме того, изучение готовности потребителей платить премиальную цену и их реакции на рекламу органических продуктов питания [14] необходимо для того, чтобы компании преуспели на этом растущем рынке.

Это исследование фокусируется на изучении факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей органических продуктов. Хотя многие факторы могут влиять на покупательское поведение потребителей, мы выбрали сознание здоровья, знания, субъективные нормы, цену и доступность для этого исследования, основанного на исследовании Singh & Verma [1]. Понимание этих факторов имеет жизненно важное значение для разработки маркетинговых стратегий для успешного маркетинга этих продуктов.

Теоретические и исследовательские гипотезы

Более ранние исследования в области покупательского поведения потребителей органических продуктов питания обсуждали причины, по которым люди покупают. Несмотря на некоторые различия, основными причинами являются качество продукции, проблемы, связанные с ухудшением состояния окружающей среды, и проблемы, связанные со здоровьем [15]. Последующие исследования покупательского поведения потребителей органических продуктов подтвердили это [16]. Потребители склонны воспринимать органические продукты как более здоровые, чем обычные альтернативы. Такое восприятие органических продуктов является одной из наиболее часто упоминаемых причин их покупки. В двух исследованиях [1718] стало очевидно, что потребители, как правило, положительно относятся к органическим продуктам. Тем не менее, они могут не покупать органические продукты из-за экологических проблем. Вместо этого решения о покупке обусловлены предполагаемой пользой для здоровья, которую предлагают продукты, желанием вписаться в социальную группу, попробовать новую тенденцию или дифференцировать себя от других [19].

Сознание здоровья (HEC)

Отношение потребителей в значительной степени зависит от их сознания здоровья [20]. Потребители в основном покупают органические продукты питания из-за пользы для здоровья [21]. Несколько исследований показывают, что факторы здоровья существенно влияют на готовность потребителей покупать органические продукты [2226]. Одной из существенных причин, влияющих на потребителей, может быть ухудшение их здоровья [22]; таким образом, потребители рассматривают покупки потребителей как инвестиции в хорошее здоровье. Борн и Прескотт [27] обнаружили, что органические продукты имеют конкурентное преимущество перед обычными продуктами из-за питательных свойств органических продуктов.

Однако в исследовании, проведенном Fotopoulos и Krystallis [28], вкус также является еще одной причиной, по которой потребители покупают органические продукты. Несмотря на то, что во многих исследованиях говорилось, что предполагаемая польза для здоровья является основным мотиватором, работа Таркиайнена и Сундквиста [29] и Михаэлиду и Хассана [25] не нашла его убедительным драйвером. В более ранних исследованиях польза для здоровья является наименее значительным фактором, влияющим на органические продукты. Мы изучили мысли наших респондентов по этой теме с этими различными выводами о важности пользы для здоровья. Основываясь на вышесказанном, мы сформулировали гипотезу 1:

  • Н1: Сознание здоровья оказывает положительное влияние на покупательское поведение по отношению к органическим продуктам.

Потребительские знания (CK)

Теория аргументированных действий (TRA) поддерживает наше понимание развития потребительского поведения, исследуя мотивационные влияния на поведение потребителей [30]. TRA предлагает основу для прогнозирования отношения и поведения потребителей [31]. Лю [20] также подтверждает, что TRA является лучшей теорией для прогнозирования поведения потребителей в отношении органических продуктов. Потребители хотят быть в курсе того, что они покупают, и удовлетворять свои потребности и желания. Поэтому знания имеют важное значение для воздействия на поведение потребителей продуктов питания.

Сапп [32] утверждал, что знание включает в себя когнитивный процесс обучения. Потребительские намерения покупателей различаются в зависимости от уровня компетентности потребителей [33]. Покупка потребителями органических продуктов не может быть отделена от их знаний и понимания органических продуктов [3435]. Недавние исследования осведомленности потребителей и знаний об органических продуктах питания показали, что осведомленность потребителей во всем мире низка по сравнению с уровнем осведомленности в Европе. Эта повышенная осведомленность об органических продуктах питания обусловлена ее рынком, который хорошо развит по сравнению с остальными [33639].

Исследования также показали, что знания потребителей о том, что является «органическим», непоследовательны. Например, в одном исследовании респонденты предположили, что органические продукты питания производятся без пестицидов, удобрений или регуляторов роста [40]. Однако в аналогичном исследовании, проведенном в Великобритании Хатчингсом и Гринхалгом [41], респонденты считали, что «органическое» сельское хозяйство свободно от химикатов и выращивается естественным путем. Кроме того, респонденты считают, что органические продукты не подвергаются интенсивному выращиванию.

При принятии потребителями решений о покупке органических продуктов питания осведомленность и знания об этих продуктах имеют важное значение. Смит и Паладино [42] провели исследование факторов, влияющих на покупательское поведение органических продуктов. Они обнаружили, что изучение социальных и экологических проблем положительно повлияет на покупательское поведение потребителей. Однако из вышесказанного очевидно, что знания потребителей об органических продуктах питания непоследовательны. Хотя они, вероятно, поймут, что органические продукты являются чистыми, естественными и здоровыми, это восприятие может быть основано на их убеждении, что органические продукты не содержат пестицидов и химических удобрений. Чтобы оценить то же самое, мы предложили гипотезу 2 как:

  • H2: Покупательское поведение потребителей положительно связано с потребительскими знаниями об органических продуктах.

Воспринимаемые или субъективные нормы (PSN)

Айзен [43] определяет воспринимаемые или субъективные нормы (PSN) как «воспринимаемое социальное давление, чтобы выполнять или не выполнять поведение». Finlay et al. [44] сказали, что субъективные нормы — это восприятие или мнение людей о том, что, по мнению других, должен делать человек. Субъективные нормы оказали влияние на покупательское поведение потребителей в исследовании, проведенном Shimp and Kavas [45], Sheppard et al. [46], и Bagozzi et al. [47]. Чанг [48] проверил корреляцию между отношением к потребительскому поведению и субъективными нормами. Это исследование также изучило связь между нормами и отношениями и обнаружило, что субъективные нормы приводят к поведенческим отношениям значимым образом. Из вышесказанного мы сформулировали Гипотезу 3 следующим образом:

    • H3: Воспринимаемые или субъективные нормы положительно повлияют на покупку потребителем органических продуктов.

    Восприятие цены (PP)

    Органические продукты стоят дороже, чем обычные продукты. Aertsens et al. [49] и Hughner et al. [16] подтвердили, что цена является значительным барьером для выбора органических продуктов питания. Padel and Midmore [50] и O'Doherty et al. [51] указывают, что высокие цены, вероятно, будут препятствовать развитию будущего спроса; таким образом, цена имеет решающее значение в маркетинге органических продуктов питания. Исследование подтвердило, что потребители меняют продукты из-за высоких цен [52], а Gan et al. [53] обнаружили, что более высокие затраты снижают шансы на покупку органических продуктов. Однако Радман [54] пришел к выводу, что некоторые потребители положительно относятся к органическим продуктам питания и готовы платить более высокую цену. Между тем, Smith et al. [55] обнаружили, что цена не оказывает существенного влияния на закупки органических продуктов питания. Поскольку существуют противоречивые выводы о взаимосвязи между ценой и органическими продуктами, мы решили изучить, имеет ли потребительское восприятие стоимости какую-либо связь с их покупательским поведением органических продуктов, как указано в гипотезе 4:

    • H4: Воспринимаемая цена органических продуктов отрицательно связана с потребительскими покупками.

    Доступность органических продуктов питания (AV)

    Доступность является одним из факторов, стимулирующих покупку органических продуктов [56]. Макатуни [24] повторил, что доступность органических продуктов может быть препятствием для их потребления. В исследовании Таркиайнена и Сундквиста [29] авторы показали, что легкая доступность органических продуктов положительно влияет на их покупательское поведение. В опросе, проведенном Young et al. [57], потребители предпочитают легкодоступные продукты. Поэтому они не хотят тратить время на поиски органических продуктов.

    Однако в последнее время ритейлеры по всей стране заметили растущую популярность органических продуктов и добавляют органические продукты на свои полки. Увеличение маркетинга органических продуктов питания крупными розничными магазинами и специализированными магазинами сделало органические продукты доступными для большего числа потребителей [58]. Эта дискуссия ставит вопрос. Оказывает ли доступность положительное влияние на покупательское поведение? Мы решили проверить это, используя гипотезу 5:

    H5: Доступность органических продуктов повышает покупательское поведение потребителей.

Намерение покупки и фактическое покупательское поведение (PI и AB)

Теория запланированного поведения предполагает, что реакция является функцией намерений и воспринимаемого поведенческого контроля. Sheppard et al. [31] показали доказательства того, что существует связь между выбором и действиями в различных типах покупательского поведения. Айзен [43] заявил, что намерения или готовность могут значительно предсказать фактическое покупательское поведение. Исследования Таннера и Каста [59] и Вермейра и Вербеке [60] обнаружили расхождения между потребителями, которые выражали благоприятное отношение, и фактическим покупательским поведением. Хьюнер [16] обнаружил, что, хотя потребители положительно относятся к покупке органических продуктов, очень немногие люди их покупают. Исходя из вышесказанного, исследователи считают, что существует связь между установками и поступками. Это согласуется с исследованием Уила и Хинтона [61]. Отношение к органически выращенным пищевым продуктам может положительно и существенно повлиять на покупательское поведение [62]. Исходя из этого, предполагается, что покупка органических продуктов питания является результатом намерения приобрести.

Разрыв между отношением и поведением — это разрыв в благоприятном отношении потребителей и фактическом покупательском поведении органических продуктов. Этот разрыв говорит о том, что позитивное отношение к органическим продуктам не всегда может привести к покупке. На этот разрыв могут повлиять многие факторы. Цена, доступность и социальное влияние, среди многих других, могут создать несоответствие между потребительскими отношениями, намерениями покупки и фактическим покупательским поведением. Мы тестируем влияние влияющих факторов (HEC, CK, PSN, PP, AV) на намерение покупки (PI) и фактическое покупательское поведение (AB).

  • H6: Отношение потребителей к органическим продуктам опосредует связь между влияющими факторами и намерением покупки.
  • H7: Потребительские отношения и намерения покупки опосредуют связь между влияющими факторами и фактическим покупательским поведением.

Социально-демографические факторы

На поведение влияют не только отношения; многие факторы влияют на поведение. Например, Voon et al. [62] обнаружили, что социально-демографические факторы влияют на покупательское поведение. Одним из важных факторов является пол. Например, Lockie et al. [63] подтверждают, что женщины с большей вероятностью имеют позитивное отношение, чем мужчины, к органическим продуктам. Точно так же девочки-подростки более благосклонно, чем мальчики, относятся к органическим продуктам [64].

Исследования показали, что возраст также влияет на покупку органических продуктов. Например, Misra et al. [65] показывают, что пожилые люди могут быть готовы покупать органические продукты по причинам, связанным со здоровьем. Тем не менее, Крэнфилд и Магнуссон [66] обнаружили, что молодые потребители с большей вероятностью будут платить более чем на 6% более высокие премии, чтобы гарантировать, что пищевые продукты не содержат пестицидов. Кроме того, Rimal et al. [67] обнаружили, что пожилые люди реже покупают органические продукты, чем молодые люди. Напротив, молодые люди и женщины считают органические продукты более важными и включают их в свои покупки [6869].

В демографических характеристиках потребителей доход является еще одним фактором, который считается решающим для влияния на покупку органических продуктов питания. В двух исследованиях, проведенных Govidnasamy и Italia [68] и Loureiro et al. [70], органические продукты чаще приобретаются домохозяйствами с более высоким доходом. Аналогичным образом, исследование Voon et al. [62] показало, что доход домохозяйства положительно связан с покупкой органических продуктов питания. Кроме того, женщины в возрасте 30–45 лет, имеющие детей и имеющие более высокий располагаемый доход, включают органические продукты в свои покупки [58].

Исследования Каннингема [38] и О'Донована и Маккарти [71] обнаружили положительную связь между органическими продуктами и потреблением образования. То же самое можно сказать и о работе Деттмана и Дмитрия [58]. Согласно их исследованию, люди с более высоким уровнем образования с большей вероятностью покупают органические продукты, чем люди с более низким уровнем образования. Это также было обнаружено Aryal et al. [72]. Они показали, что образование является еще одним фактором, который может повлиять на покупку органических продуктов.

Вопреки вышеупомянутым исследованиям, некоторые исследования обнаружили отрицательную корреляцию [7374]. Эти отрицательные корреляции подтверждаются также анализом Arbindra et al. [75]. Они объясняют, что модели закупок органических продуктов питания и уровни образования являются статистически значимыми.

Поскольку в литературе имеются разные выводы, мы проверяем влияние демографических факторов на покупку, и формулируются следующие гипотезы:

  • H8a: Возраст потребителя и покупательское поведение по отношению к органическим продуктам значительно отличаются.
  • H8b: Пол и покупательское поведение по отношению к органическим продуктам значительно отличаются.
  • H8c: Доход и покупательское поведение по отношению к органическим продуктам значительно отличаются.
  • H8d: Образование и покупательское поведение по отношению к органическим продуктам значительно отличаются.

Метод исследования

Первичные данные были собраны с помощью вопросника, разработанного на основе предыдущих исследований [17680]. Анкета состоит из двух разделов. Первый раздел содержит вопросы о поведении при покупке органического продукта, а ответы измеряются по 5-балльной шкале Лайкерта. Второй раздел включает вопросы о демографической информации респондентов (см. Приложение S1).

Вопросник был экспериментально опробован на 50 респондентах для обеспечения ясности вопросов и ответов. При необходимости изменения вносились на основе отзывов, полученных в ходе экспериментального исследования. Использовались удобные и снежные методы отбора проб. Онлайн-опросы проводились путем рассылки опросов лицам, известным как исследователю, так и студентам, проходящим курс исследования рынка весной 2019 года. Этих людей попросили передать опрос своим друзьям и членам семьи. Метод выборки снежного кома использовался для получения как можно большего количества ответов в течение мая-августа 2019 года. Респондентам было предложено принять участие в исследовании по электронной почте. В электронном письме, отправленном потенциальным участникам, указывалось, что они добровольно согласились участвовать в опросе, перейдя по ссылке опроса. В письме также упоминалось, что в любое время они могут прекратить участие, просто закрыв браузер, и их ответы не будут сохранены. Было получено в общей сложности 770 ответов. После ознакомления с анкетами на предмет полноты для дальнейшего анализа было использовано в общей сложности 502 обследования. Исследование одобрено Советом по институциональному обзору Университета Висконсин-Стаут, поскольку оно включает в себя опрос потребителей на основе их согласия. Далее данные были проанализированы анонимно.

Результаты и обсуждение

Демографический профиль респондентов представлен в Таблица 1. В таблице указано, что 58% опрошенных – мужчины, а остальные 42% – женщины. Большинство (37%) опрошенных составляют 31–40 лет. Аналогичным образом, большинство (35%) являются аспирантами, за которыми следуют студенты бакалавриата (28%) и аспиранты / доктора философии (21%). Анализ также показывает, что большинство респондентов имеют годовой доход более 100 000 долларов США. Наибольшая доля респондентов (38%) имеет размер семьи из 1-2 членов, проживающих в их домохозяйствах. За этим размером семьи следуют 3-4 человека в домохозяйстве (37%).

Таблица 1

Социально-демографические характеристики респондентов.
Характерный N (%) Характерный N (%)
Род   Годовой доход семьи  
Мужской 291 (58) Менее $40,000 45 (9)
Женский 211 (42) $40,001 до $60,000 80 (16)
    $60,001 до $80,000 116 (23)
Возраст   $80,001 до $100,000 126 (25)
18–30 лет 105 (21) свыше $100,000 135 (27)
31–40 лет 186 (37)    
41–50 лет 116 (23) Размер семьи  
51–60 лет 60 (12) 1–2 191 (38)
Старше 60 лет 35 (7) 3–4 186 (37)
    5 или более 125 (25)
Образование      
Средняя школа 80 (16) Занятие  
Студент 141 (28) Студент 55 (11)
Выпускник 176 (35) Работа полный рабочий день 186 (37)
Аспирантура/Кандидат наук 105 (21) Самозанятый 171 (34)
    Отставной 90 (18)

Причины покупки органических продуктов питания

Респондентов спросили, покупали ли они когда-либо органические продукты питания, и 55,6% ответили «да». Затем этим респондентам были заданы дополнительные вопросы об их покупках. Отвечая на вопрос о частоте покупок, 51,8% сказали, что покупают органические продукты питания еженедельно, 26% покупают не реже одного раза в месяц, а остальные 21,6% покупают реже, чем раз в месяц.

Респонденты упомянули сознание здоровья в качестве основной причины покупки органических продуктов питания. Кроме того, неиспользование пестицидов, снижение остатков пестицидов, экологически чистое производство и воспринимаемая свежесть являются другими причинами, по которым респонденты предпочитают покупать органические продукты (см. Рис 2). Сознание здоровья сыграло важную роль в 48% респондентов, за которыми следуют соображения, не содержащие пестицидов (19%) и экологически чистые (15%).

An external file that holds a picture, illustration, etc.
Object name is pone.0257288.g002.jpg
Причины покупки органических продуктов.

Для выявления факторов, влияющих на отношение к органическим продуктам питания, проводится анализ основных компонентов (PCA) с использованием ротации varimax. Перед применением факторного анализа для проверки пригодности данных используются тест Кайзера-Майера-Олина (KMO) и тест Бартлетта на сферичность. Результат показывает, что показатель адекватности выборки KMO равен 0,82. Таким образом, значение превышает пороговое значение 0,60. Тест Бартлетта на сферичность (χ2 = 2,082, df = 132, p < .001) также имеет значение. Это указывает на то, что корреляции между элементами являются значимыми для PCA. Результаты тестов KMO и Bartlett подтверждают данные [81]. Результаты показаны в Таблица 2 для обеспечения надежности масштабирования. Каждый фактор имеет альфа-значение Кронбаха (α) выше порогового значения 0,70 [82].

Таблица 2

Конструкции, наблюдаемые элементы и факторные нагрузки.
Строить Индикатор Факторные нагрузки (λ) α Кронбаха Дисперсия (%)
Сознание здоровья     0.78 37.12
  ГЕК1 0.81    
  ГЕК2 0.78    
  ГЕК3 0.82    
Знания потребителей     0.79 7.63
  АК 0.73    
  СК2 0.84    
  СК3 0.92    
Воспринимаемые или субъективные нормы     0.87 5.60
  ПСН1 0.81    
  ПСН2 0.86    
  ПСН3 0.76    
Восприятие Цена     0.84 5.38
  РР1 0.86    
  РР2 0.83    
Доступность органических продуктов     0.70 3.76
  БВР 0.81    
  АВ2 0.76    
Отношение     0.84 3.46
  БТР 0.81    
  АТ2 0.77    
  АТ3 0.87    
Намерение покупки     0.79 2.13
  СЭР 0.91    
  ПИ2 0.77    
  ПОТЯГИВАТЬ 0.83    
Фактическое покупательское поведение     0.82 1.69
  АВ1 0.91    
  Барбекю 0.74    
  АВ3 0.87    

Множественный линейный регрессионный анализ проводится для проверки гипотез H1–H5. Анализ констатирует влияние сознания здоровья, знаний потребителей, воспринимаемых или субъективных норм, доступности и восприятия цены на отношение потребителей (АТ). Как показано в Таблица 3, на HEC, CK, PSN, PP и AV приходится 33% объясненных дисперсий (F (5, 177) = 32,51, p < 0,001, R2 = 0,33).

Таблица 3

Результаты множественного регрессионного анализа потребительских отношений.
Предсказатель Мин Макс Значить СД Β Регрессионный анализ Коллинеарности
ГП t Сиг ТОЛ ВИФ
ГЭК 1 5 4.23 1.03 0.37 0.06 6.14 .016 0.84 1.20
КК 1 5 3.84 1.12 0.47 0.13 5.27 .000 0.67 1.50
ПСН 1 5 4.44 1.66 0.34 0.18 3.56 .015 0.51 1.96
ПП 1 5 4.06 1.45 0.36 0.15 5.25 .001 0.43 2.30
АВ 1 5 3.74 1.12 0.29 0.08 2.41 .117 0.49 2.04

Примечания: R2 = 0,33, F (5, 177) = 32,51

Согласно результатам, H1(β = 0,37, p = 0,016); H2 (β = 0,47, p < 0,001); H3 (β = 0,34, p = 0,015); и H4 (β = 0,36, p = 0,001) поддерживаются, так как β значения являются положительными и значимыми. Однако значения для H5 (β = 0,29, p = 0,117) статистически незначимы. Это показывает, что H5 не поддерживается. Полученные данные подтвердили, что сознание здоровья, потребительские знания, перцептивная или субъективная норма и восприятие цены влияют на отношение респондентов к органическим продуктам. Тем не менее, также установлено, что доступность не влияет на отношение потребителей, по крайней мере, в нашей выборке.

Метод иерархической регрессии был применен для проверки связи между намерением покупки и влияющими факторами (HEC, CK, PSN, PP и AV) при посредничестве AT. Посредничество было установлено с использованием подхода Барона и Кенни [83]. Должны быть соблюдены определенные критерии, чтобы заявить о наличии посредничества в уравнении. Первым необходимым критерием является то, что независимая переменная (IV) должна влиять на зависимую переменную (DV). Второй критерий заключается в том, что IV должен существенно влиять на посреднические переменные. Третий предполагает, что опосредующие переменные должны влиять на DV. Когда все вышеперечисленные условия выполнены, полное посредничество подтверждается, если IV больше не влияет на DV после того, как посредник был контролирован. Частичное посредничество происходит, когда влияние IV на DV уменьшается после того, как медиаторы контролируются. Результаты показывают, что все значения β (для влияния на АТ) являются положительными и значимыми: HEC (β = 0,17, p < .001), CK (β = 0,29, p < .030), PSN (β = 0,33, p < .020), PP (β = 0,39, p <.010) и AV (β = 0,24, p < .050; см. Таблица 4). Наличие посредничества также подтверждается, так как критерии Барона и Кенни соблюдены. Таким образом, H6, который предсказывает, что отношение опосредует отношения между влияющими факторами и PI, поддерживается.

Таблица 4

Результаты прогнозирования намерения покупки с использованием иерархического регрессионного анализа.
Предсказатель Шаг 1 Шаг 2 Коллинеарности
Β t Сиг Β T Сиг ТОЛ ВИФ
ГЭК 0.26 6.14 .030 0.17 5.10 .000 0.72 1.40
КФ 0.41 5.22 .000 0.29 3.23 .030 0.81 1.20
ПСН 0.38 3.18 .010 0.33 2.79 .020 0.41 2.40
ПП 0.41 6.99 .010 0.39 6.18 .010 0.38 2.60
АВ 0.31 7.67 .040 0.24 3.55 .050 0.48 2.10
У       0.39 4.67 .020 0.53 1.90
Р2 0.43     0.46        

Согласно результатам, сообщенным в Таблица 5, H7, в котором говорится, что влияющие факторы оказывают положительное влияние на фактическое покупательское поведение через опосредующий эффект отношения и намерения покупки, поддерживается: AT (β = 0,24, p < .040) и PI (β = 0,26, p < 0,020). Это подтверждает, что AT и PI оказывают положительное и значительное влияние на фактическое покупательское поведение потребителей. Кроме того, AT и PI опосредуют связь между влияющими факторами и AB, поскольку значения соответствующих коэффициентов регрессии HEC, CK, PSN, PP и AV уменьшаются при контроле эффектов AT и PI. Эти результаты поддерживают H7.

Таблица 5

Результаты прогнозирования намерения покупки с использованием иерархического регрессионного анализа.
  Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Коллинеарности
Предсказатель β t Β T Β T ТОЛ ВИФ
ГЭК 0.27 4.28* 0.63 5.54* 0.22 5.44* 0.45 2.22
КК 0.35 3.25* 0.44 4.77* 0.43 4.22* 0.35 2.86
ПСН 0.39 4.18* 0.34 2.33* 0.33 4.19* 0.41 2.44
ПП 0.48 5.77* 0.55 5.21* 0.45 6.75* 0.39 2.56
АВ 0.43 0.33* 0.27 4.81* 0.33 7.67* 0.43 2.33
У     0.46 5.23* 0.24 5.39* 0.49 2.04
ПИ         0.26 7.67* 0.34 2.94
ΔR2 0.55   0.07   0.08      
ΔF 117.77   18.55   22.77      

Примечания: * p < .05;

** p < .001

Демографические различия в фактическом покупательском поведении

Проводится независимый t-тест, чтобы увидеть, связаны ли фактические изменения покупательского поведения с полом. Тест Левена (Таблица 6) указывает на то, что p-значение для пола является более значительным, чем 0,05. Результат подтверждает однородную дисперсию. Таким образом, t-тест пригоден для равной дисперсии. Кроме того, t-значение 0,08 (двуххвостый) выше уровня значимости, что предполагает несущественную разницу, подразумевая, что средние значения (-0,19 и -0,16) не являются значимыми, поддерживая H8a

Таблица 6

Пол: Независимый t-тест.
  Тест Левена на равенство дисперсий Т-тест на равенство средств
F Сиг. T Дф Сиг. (2-хвостатый) Разница средних Std. Разница ошибок 95% доверительный интервал разницы
Нижний Верхний
Равные дисперсии 2.61 .153 -1.21 500 .081 -.19 .07 -.32 -.01
Равные отклонения не допускаются     -1.08 472.55 .069 -.16 .08 -.32 -.01

Таблица 7А ниже приведены результаты одностороннего теста ANOVA. Полученные данные свидетельствуют о том, что возраст респондентов (F = 7,01; p = .023) оказывает статистически значимое влияние на намерение покупки; таким образом, поддерживается H8b. Однако дальнейший анализ возрастных групп респондентов проводится с использованием теста на наименее значимую разницу (ЛСД). Результаты теста на ЛСД, как показано в Таблица 7B, указывают на то, что возрастная группа 41–50 лет имеет статистически более высокий балл, чем другие возрастные группы.

Таблица 7

A. Возрастные группы: тест ANOVA. B. ЛСД-тест для возрастных групп респондентов.

A
Фактическое покупательское поведение Сумма квадратов Дф Средний квадрат F p-значениеs
Между группами 7.18 4 3.36 7.01 .023
Внутри групп 156.13 498 .41    
Итог 163.31 502      
B
Зависимая переменная   Возраст респондента Разница средних p-значение
  (I) (Дж) (I−J)  
Фактическое покупательское поведение   18–30 лет 0.30 .020
41–50 лет 31–40 лет 0.21 .000
  51–60 лет 0.32 .000
    старше 60 лет 0.43 .000

Примечания:

1. p-значения округляются до трех знаков после запятой.

2. Статистическая значимость проверяется при p < 0,05.

Гипотеза H8c подтверждается, так как тест ANONA показывает, что годовой доход (F = 8,22; p = .011) существенно влияет на намерение покупки (см. Таблица 8А). Далее, ЛСД-тест на доход (Таблица 8B) подразумевает, что уровень дохода более 80 000 долларов США имеет более высокий балл по фактической покупке по сравнению с теми, у кого доходы ниже 80 000 долларов США.

Таблица 8

A. Годовой доход: тест ANOVA. B. Годовой доход: тест на ЛСД.

A
Фактическое покупательское поведение Сумма квадратов дф Средний квадрат F Сиг
Между группами 15.10 5 4.22 8.22 .011
Внутри групп 144.86 497 0.35    
Итог 159.96 502      
B
Зависимая переменная Годовой доход респондента ($) Разница средних Сиг.
(I) (Дж) (I−J)  
Фактическое покупательское поведение 40 001 до 60 000 Менее 40 000 0.47 .000
40 001 до 60 000 0.43 .011
80 001 до 100 000 0.37 .023
80 001 до 100 000 Менее 40 000 0.61 .042
40 001 до 60 000 0.44 .000
60 001 до 80 000 0.41 .000
свыше 100 000 0.42 .046
свыше 100 000 Менее 40 000 0.60 .018
40 001 до 60 000 0.53 .000
60 001 до 80 000 0.47 .000
80 001 до 100 000 0.41 .030

Примечания:

1. p-значения округляются до трех знаков после запятой.

2. Статистическая значимость проверяется при p < 0,05.

Согласно Таблица 9А, уровень образования (F = 7,05; p = 0,001) влияет на покупательское поведение потребителей по отношению к органическим продуктам питания. Тест на ЛСД (Таблица 9B) далее разъясняет, что потребители имеют аспирантуру / докторскую степень, имеют более высокий балл по AB органических пищевых продуктов, чем потребители, имеющие только диплом средней школы или бакалавриат. Тест также показывает, что выпускники с большей вероятностью покупают органические продукты питания, чем любая другая группа.

Таблица 9

A. Уровни образования: ANOVA Test. B. Уровни образования: LSD Test.

A
Фактическое покупательское поведение Сумма квадратов Дф Средний квадрат F p-значение
Между группами 11.81 4 3.78 7.05 .001
Внутри групп 137.31 498 0.39    
Итог 142.12 502      
B
Зависимая переменная Уровень образования респондента Разница средних p-значение
(I) (Дж) (I−J)
Фактическое покупательское поведение Выпускник Средняя школа 0.40 .000
Студент 0.34 .018
Аспирантура/Кандидат наук Средняя школа 0.53 .000
Студент 0.51 .210
Выпускник 0.37 .000

Примечания:

1. p-значения округляются до трех знаков после запятой.

2. Статистическая значимость проверяется при p < 0,05.

Выводы

Это исследование проверило модель Сингха и Вермы [1] на американских потребителях. Первоначально мы исследовали факторы, влияющие на отношение потребителей. Затем мы изучили, как эти влияющие факторы и отношения вместе влияют на фактическое покупательское поведение потребителей. Всегда велись дебаты о намерении потребителей совершить покупку по сравнению с их фактической покупкой. Данные предыдущих исследований свидетельствуют о том, что фактическое покупательское поведение не всегда является следствием намерения совершить покупку. Потребители иногда намереваются купить, но часто не делают этого. Поэтому в этом исследовании также рассматривалось влияние демографических переменных (таких как пол, доход, образование и возраст) на фактические покупки потребителей. Это исследование подтверждает, что все пять факторов, а именно сознание здоровья, знания потребителей, доступность, восприятие цены и субъективные нормы, влияют на отношение потребителей. Напротив, было обнаружено, что отношения и покупки играют посредническую роль между влияющими факторами и фактическим покупательским поведением по отношению к органическим продуктам.

Кроме того, результаты t-тестов и тестов ANOVA исследовали более глубокое понимание взаимосвязей между демографическими факторами и фактической покупкой. Тесты на ЛСД были проведены, чтобы понять, какая подгруппа в демографической переменной существенно отличается от своих аналогов. Результаты этого исследования показывают, что пол не влияет на фактическую покупку органических продуктов. Между тем, доход, возраст и образование влияют на фактические покупки потребителей. Кроме того, тест на ЛСД показывает, что в возрасте 41-50 лет потребители с большей вероятностью покупают органические продукты, чем в других группах. Неудивительно, что доход оказался еще одним важным фактором, определяющим фактические решения о покупке. Это может указывать на то, что доход прямо пропорционален покупке органических продуктов питания (т. Е. Чем выше уровень дохода, тем больше вероятность того, что потребитель купит органические продукты). Полученные данные также указывают на ту же тенденцию в области образования. Более высокий уровень образования соответствует более высокой вероятности покупки органических продуктов. Это может быть связано с тем, что образование может повысить знания потребителя, а информированные потребители могут заботиться о своем здоровье и осознавать преимущества органических продуктов. Во многих исследованиях были указаны различные причины для покупки органических продуктов питания в развитых и развивающихся странах. Однако, если мы сравним и сравним результаты наших исследований с недавними работами в развитых странах, аналогичные результаты были получены. Осведомленность о здоровье, безопасность пищевых продуктов, экологически чистые процедуры, знания потребителей об органических продуктах, воспринимаемые или субъективные нормы, доступность органических продуктов питания и демографические факторы, такие как пол, образование и доход, являются наиболее существенными причинами для покупки органических продуктов питания, независимо от страны (развитой или развивающейся); [1325].

Последствия

Результаты этого исследования могут направлять компании, занимающиеся органическими продуктами питания. Исследование предполагает, что компании могут разрабатывать маркетинговые стратегии для повышения осведомленности потребителей о преимуществах потребления органических продуктов питания. Предоставление дополнительной информации о преимуществах органических пищевых продуктов может помочь убедить потребителей совершить покупку. Это исследование будет полезно для ритейлеров для сегментации своих потребителей на основе их демографии. Исследование также поможет розничным торговцам понять факторы, которые могут повлиять на покупку потребителями органических продуктов питания, и разработать стратегии для увеличения их продаж. Поскольку наличие (доступ) является одним из факторов при принятии решений о покупке, розничные торговцы должны обращаться к местным магазинам / районам для расширения охвата рынка. Поскольку субъективные нормы являются еще одним важным фактором, маркетологи должны продвигать потребление органических продуктов питания через семью, знаменитостей и общество.

Это исследование предлагает важные последствия, но с некоторыми ограничениями. Во-первых, были измерены прямые факторы, связанные с решениями потребителей о покупке. Вторым ограничением является выборка. Поскольку данные собираются с помощью онлайн-опроса, направленного студентами и исследователями другим, это может представлять собой снежный ком. Любые данные, собранные с помощью снежного кома, следует осторожно использовать для обобщения результатов. Дальнейшие исследования в этой области могут учитывать рекламу, федеральные и государственные правила и модели потребления органических продуктов. Конечно, при потреблении органических продуктов питания больше исследований в разных регионах с более высоким размером выборки подтвердит наши выводы.

Кризис пандемии Covid-19 затронул все аспекты повседневной жизни населения, в частности, пищевые привычки [85]. Тем не менее, восприятие Covid-19 о принятии здоровых пищевых привычек не исследуется в настоящем исследовании. Любые дальнейшие исследования в этой области должны учитывать постпандемическое поведение. Недавние исследования показывают, что родительское отношение влияет на пищевые привычки [8486]. Поэтому будущие исследования должны также учитывать, как родительское отношение влияет на покупку органических продуктов.

Вспомогательная информация

S1 Приложение

Опросная анкета.

(DOCX)