«Гринвошинг – всегда нечестная игра!» – интервью с экспертом по экологичным товарам Анной Алябьевой

«Гринвошинг – всегда нечестная игра!» – интервью с экспертом по экологичным товарам Анной Алябьевой

Мода на экологичную продукцию – продукты питания, косметику, бытовые средства – набирает в России обороты. Этим пользуются недобросовестные производители, щедро снабжая свои товары приставками «био» и «эко» и наживаясь на доверчивости покупателей. Как сегодня обстоят дела в этой сфере, светский обозреватель BFM-Новосибирск Ирина Мжельская узнала у Анны Алябьевой – создателя и руководителя проекта по осознанному потреблению @info_green_washing и блога www.green-club.su, первооткрывателя новых перспектив рынка эко- и органики, мастер-коммуникатора от производителя и ритейла к покупателю.

– В последнее время на слуху все чаще стало появляться слово гринвошинг. Что это такое?

– Гринвошинг – это форма маркетинга, обширно применяющая «зеленый» пиар для целенаправленного обмана потребителей насчет экологичности продукции. И этот маркетинговый прием я считаю нечестным.

– Можно ли сказать, что история антигринвошинга в России началась именно с вас?

– Без ложной скромности скажу, что это действительно так. Благодаря нам эта тема стала резонансной, что подтверждает количество подписчиков – 255 тысяч человек. Но в реальности людей, узнавших о гринвошинге через наш проект, гораздо больше. Мы первыми подняли вопросы натурально-органической косметики и вообще натуральных товаров, успели вырастить многих экоблогеров, которые сейчас продолжают развивать данную тему. Так что нас вполне можно назвать пионерами.

Своим главным успехом я назову неизменное отстаивание честной позиции, в итоге оказывающей влияние не регулирование рынка. Производители должны задумываться над изготовлением экологичных товаров. Очень важно балансировать между бизнесом как инструментом для заработка и конечным продуктом, попадающим на полки магазинов.

Мы семь лет ведем работу по выявлению гринвошинга и информированию потребителей. Благодаря этой работе, например, компания «Я самая» убрала лжемаркировку на своей продукции, а многие компании (Synergetic, Organic People, а также Garnier, Nivea, Mustela и другие) выпустили линейки, сертифицированные ECOCERT и ICEA.

– Встречаются мнения, что одним компаниям вы помогаете, а других обличаете. Где истина?

– За нашу многолетнюю историю немало компаний просили удалить информацию о них. Были и жалобы через соцсети, и официальные письма с угрозой судебных разбирательств. Чаще всего претензии сводились к тому, что мы очерняем их репутацию. Когда мы готовим свои публикации, то понимаем все эти моменты, а потому всегда тщательно подбираем слова и выражения. Мы перечисляем только то, что указано на сайте производителя и на упаковке, и, разбирая состав, ничего от себя не додумываем. Говорим четко по факту. И честным производителям нас опасаться нечего.

Кстати, примерно 90% таких жалоб исходят от сетевых компаний. Своего мнения о них я озвучивать не буду, но важен сам показатель.

– Существуют ли способы самостоятельно оценить товары на предмет экологичности и натуральности в разных категориях?

– Начнем с косметики. Есть натуральная и органическая косметика. К сожалению, нигде не закреплено на законодательном уровне, что из них что. Но между ними большая разница, и работающие в Европе коммерческие стандарты это учитывают. Один из самых значимых – COSMOS STANDARD, делящийся на COSMOS ORGANIC и COSMOS NATURAL. Первый – более высокий, второй – пониже, но все равно отвечающий всем правилам безопасности и натуральности косметического средства.

В стандартах четко прописан регламент, каким образом товар вообще может быть сертифицирован. Есть компоненты, которые нежелательны в натуральной косметике, и если их можно чем-то заменить, то это должно быть сделано. В случае невозможности замены, даже если это химсинтез, следует ограничиться определенной дозировкой. Проверяются не только составы органической косметики, но и документация, начиная с производства самого ингредиента, а также логистика, упаковка и углеродный след продукта.

Похожие стандарты есть и в бытовых средствах. То есть такой стандарт – это не просто выданная бумажка, а большой путь продукта, который оценивает сторонняя независимая организация. В отличие от многих российских производителей, обожающих придумать свой личный зеленый логотип с листочками и штампующих его на упаковку. Кстати, одна из разновидностей гринвошинга.

Кроме COSMOS STANDARD, есть европейский стандарт EURO-LEAF («Евролист»), оценивающий органические продукты питания уже на государственном уровне. В таких продуктах тоже существуют градации с разными сертификатами. Минимальный – это как раз «Евролист», а более высокий – например, Demeter, учитывающий биодинамику. Собственные стандарты есть в Японии и Америке, но для нас они менее актуальны.

– Разрабатываются ли подобные стандарты в России или нам приходится пользоваться только зарубежными?

– Не так давно в России, и это большая гордость, принят закон об органическом сельском хозяйстве и стандарт по продуктам питания. Таким образом, у нас есть официальный, принятый на государственном уровне, зеленый листочек. На сегодняшний день на сайте Минсельхоза зарегистрировано 135 российских компаний-производителей, стандартизированных по российскому ГОСТ 33980-2016. Конечно, в масштабах всей страны это не столь много, но радует, что данные компании представляют разные регионы.

И очень хочется, чтобы этот тренд продолжался, а проблематика обсуждалась не только в узком кругу специалистов, но и среди широких масс населения. Ведь мы – это то, что мы едим. От качества продуктов зависит наше самочувствие, здоровье и продолжительность жизни. Некоторые категории органических продуктов питания значительно дороже, а потому важно донести до потребителей их ценность.

Необходимо поддержать таких производителей, нашедших средства для получения этого сертификата. Они целенаправленно идут на финансовые траты, чтобы показать, что у них действительно чистый продукт с чистых полей. Стандарты такой сертификации весьма жесткие: семена должны быть без какой-либо обработки, поля обязаны периодически отдыхать, и даже соседние участки на расстоянии до нескольких километров тоже не могут ничем обрабатываться. Зато покупатель, приобретая продукт с этим сертификатом, точно знает, что тот максимально чистый и полезный.

– Есть ли еще какие-либо маркировки, основанные на принципиально ином подходе?

– Существует так называемая маркировка третьего типа. Это, например, наш российский «Листок жизни», входящий в коалицию с европейскими аналогами вроде «Голубого ангела». Она отслеживают весь экологический цикл продукции – от производства и состава до утилизации. То есть учитывается даже след, оставляемый в природе после завершения использования продукта.

У меня есть некоторые предубеждения к этой маркировке, связанные с тем, что ее авторы берут на сертификацию продукцию слишком разных категорий, начиная от паркета и телефона и заканчивая картошкой. Я считаю, что в рамках одной сертификации рассматривать настолько разные товары просто невозможно. Даже если придерживаться внутреннего стандарта, все равно в итоге получится некая средняя «температура по больнице».

К тому же их критерии оценки натуральности слишком широки. И, к примеру, в бытовых средствах они допускают вещества, запрещенные специализированными стандартами. Одновременно владельцы данных маркировок позиционируют себя как самые лучшие стандарты, пользуясь недостаточной осведомленностью потребителей. Все это меня смущает, поэтому я советую выбирать все-таки более строгие стандарты.

– Хотелось бы узнать, чем отличаются товары с приставками «эко», «натурал», «органик»? Часто они выглядят просто как слова-синонимы.

– Хотя порой такие понятия как ЗОЖ, эко, natural и organic объединяют в общий тренд, на самом деле это очень разные категории. Так, в ЗОЖ вообще включают все подряд, в том числе занятия спортом и «правильное питание» (именно так – в кавычках). С этим правильным питанием сейчас образовалась большая неразбериха, есть веганы, а есть невеганы, но тоже на здоровом питании. Проще признать, что у каждого представление о ЗОЖ свое.

Эко – тоже такая приставка, к которой можно притянуть все что угодно. По-моему, 100% экологичных товаров попросту не существует. Все созданные товары в любом случае имеют углеродный след, упаковку и так далее. Но если закрыть на подобное глаза, то можно сказать, что это товар, который требует минимальное количество ресурсов на свое производство, транспортировку и утилизацию.

Натуральные продукты (не только косметические) – это, в моем понимании, те, в составе которых нет ингредиентов химического синтеза. Именно поэтому их и называют натуральными.

Наконец, органические товары, неважно, еда это, косметика или бытовая химия, характеризуются наличием соответствующего органического сертификата. Для продуктов питания есть европейский «Евролист» или отечественный ГОСТ «Органик». Получается, что сейчас в России слово «органический» применительно к продуктам питания защищено законом. Нельзя просто так писать его на своих продуктах. К сожалению, закон этот плохо соблюдают. Однако есть приверженцы нового порядка, есть Союз органического земледелия, объединяющий и поддерживающий всех «органиков» в России. И вот результат: недавно они выиграли суд у компании «Стандарт», которая на водке писала слово «органик», не имея на то права. В итоге им присудили штраф, и надеюсь, что этот прецедент заставит задуматься остальных недобросовестных производителей.

– Какие тренды сегодня наиболее актуальны на рынке «чистой» продукции?

– Очень интересно наблюдать, как развивается ниша натуральных и экоорганических товаров. И благодаря приобретенному опыту я вижу, что мешает и что помогает этому рынку прогрессировать. Разумеется, он будет расти, но вопрос – в каком качестве и какими темпами.

Весь рынок можно условно разделить на три категории. Первая категория – это потребитель, готовый покупать натуральные экологичные товары даже по более высокой цене, но с пониманием, зачем он это делает.

Вторая категория – это продавцы, включая ритейлеров, выставляющих на свои полки как действительно натуральные товары, так и продукцию гринвошеров. Понятно, что у ритейлеров достаточно широкий вход для поставщиков. И это печально, так как хотелось бы, чтобы они были направлены не только на прибыль, но и на помощь покупателю. Да, сегодня отдельные полки «эко» и «био» есть у многих представителей ритейла. Но как эксперт могу сказать, что попасть туда несложно, а потому там представлены товары с приставками «био» и «эко» без соответствующего внутреннего содержания. Поэтому, раз уж ритейл подхватывает этот тренд, им не мешало бы обучить свой персонал умению распознавать действительно экологичный товар.

Сейчас на такие полки попадает продукция гринвошеров, которая, как правило, сильно демпингует по цене. И человек, не разбирающийся в тонкостях, выберет более дешевый. Выходит, что ритейл помогает гринвошерам зарабатывать, ведь их товар стоит дороже обычного, но дешевле действительно органического или натурального. Увы, но нечестные производители будут процветать, если сам потребитель не обретет понимания, что такое хорошо и что такое плохо.

Третья категория – это производитель. Компетенция многих из них оставляет желать лучшего. 90% тех, кто называют свои товары словами «эко», «био», «органик» или «натуральный», далеки от истины, порой ненамеренно. К примеру, продукт содержит много нежелательных критичных компонентов. Однако сотрудники и даже руководство называют его натуральным, если там есть хоть один экстракт, а все остальное – сплошная химия. Получается, что некоторые производители гринвошат не целенаправленно. Они просто хотят больше продавать и не осознают, как выглядят в глазах знающего потребителя. Отсутствует культура понимания самого вопроса. И исправление этой ситуации, пожалуй, обязано стать направлением для дальнейшего развития рынка.

Именно компетенция ритейла и производителя в выпуске натуральной продукции будет задавать тренд к дальнейшему развитию этого рынка в России. Я глубоко убеждена, что производители и ритейл должны проявлять профессионализм и без искажений доносить ценности продукта. Если они заявляют, что их товары натуральные или экологичные, то это должно быть подтверждено. Разумеется, многое зависит и от того, насколько сам потребитель станет проявлять осознанность в выборе таких товаров.