Как органические продукты питания могут справиться с кризисом стоимости жизни

Как органические продукты питания могут справиться с кризисом стоимости жизни

По мере роста инфляции ценовой разрыв между обычными и органическими продуктами сокращается, говорят специалисты

Поскольку цены остаются стабильными, а покупатели жаждут устойчивых продуктов питания, органические продукты не должны паниковать в условиях нынешнего кризиса стоимости жизни, влияющего на потребителей на рынках по всему миру.

В апреле The Hartman Group спросила американских потребителей об изменениях, которые они внесли в продукты питания, которые они покупают, поскольку цены взлетели. Каждый четвертый (40%) ел меньше вне дома, в то время как 36% искали более дешевые варианты, а 27% покупали больше брендов собственной марки. Около 7% признались, что покупают меньше органических продуктов.

Между тем, новое исследование, опубликованное на этой неделе Агентством по пищевым стандартам Великобритании, также показало, что люди идут на «неудобные компромиссы» в отношении окружающей среды, здоровья и более широких этических ценностей, поскольку цена пересиливает их решения о покупке.

Но должны ли органические бренды беспокоиться о результатах, поскольку во всем мире покупатели еще больше затягивают пояса, а цепочки поставок сжимаются?

«Этическая и устойчивая категория продуктов сейчас находится в гораздо лучшем положении для борьбы с кризисом стоимости жизни, чем это было два или три года назад», - говорит Брайан Мартинс, директор по маркетингу и категориям в Ecotone UK, которая считает арахисовое масло Whole Earth и рисовые закуски Kallo среди своих брендов.

Последние глобальные статистические данные, опубликованные в феврале Международной федерацией движений за органическое сельское хозяйство (IFOAM) и швейцарским Научно-исследовательским институтом органического сельского хозяйства (FiBL), показывают, что розничные продажи органических продуктов питания почти достигли 121 млрд евро (130 млрд долларов США) в 2020 году. Это ознаменовало рекордный рост выручки на 17 миллиардов долларов, поскольку пандемия повысила интерес к здоровым и органическим продуктам питания.

В США, например, запасы кладовых привели к тому, что продажи составили 49,5 млрд евро. «Поскольку хлебопечение и выпечка стали более популярными занятиями, продажи органической муки и ингредиентов для выпечки выросли на 30%», - отметила Барбара Фитч Хауманн из Ассоциации органической торговли (OTA) в IFOAM и 345-страничной разбивке FiBL всех данных 2020 года по органическим продуктам питания и сельскому хозяйству. Продажи соусов и специй подтолкнули категорию приправ на $2,4 млрд к темпам роста в 31%, в то время как продажи органических специй подскочили на 51%, что более чем в три раза превышает темпы роста в 15% в 2019 году.

 

Это был 2020 год и «звездный» год, как отметил колумнист Just Food Виктор Мартино 12 месяцев назад. Он предположил, что результаты 2021 года будут лучшим показателем будущего сектора. "[...] возврат к примерно 6%-му росту продаж в годовом исчислении в предыдущие годы был бы, по моему анализу, плохой новостью», — написал он. «Органика будет продолжать расти. Это прочная ниша на рынке. Но, занимая всего 6% от общего объема розничных продаж продуктов питания в США, это то, что является нишей».

В этом месяце OTA раскрыла продажи органических продуктов питания в 2021 году для рынка США: $57,5 млрд в 2021 году, увеличившись на 2% по сравнению с 2020 годом. Хорошие новости, но не хорошие новости. Упакованные и готовые продукты показали смешанные результаты: в целом сегмент упал на 5%, поскольку дефицит закупок и поставок из-за пандемии начал ослабевать, но наблюдался здоровый рост детского питания (11%) и закусок. Продажи батончиков органического питания выросли на 15%, преодолев отметку в 1 миллиард долларов.

В Великобритании продажи органических продуктов питания и напитков впервые превысили 3 млрд фунтов стерлингов ($3,77 млрд) в 2021 году, согласно ежегодному рыночному отчету Soil Association. Преобладали продажи молочных продуктов, свежих продуктов и продуктов питания.

По словам Кантара, 22% глобальных потребителей в настоящее время являются «экоактивами» - теми, кто очень обеспокоен окружающей средой и кто более активно следит за темой. Они также более осведомлены о своем потенциальном влиянии на планету - на шесть процентных пунктов больше, чем в 2019 году. К 2030 году 53% глобальных потребителей могут быть экоактивными, но они стоят 446 миллиардов долларов для индустрии FMCG, и органика по понятным причинам стремится взять больший кусок этого пирога.

Сжатие предложения

По большей части органика сталкивается с теми же проблемами цепочки поставок, что и остальная часть агропищевой промышленности. Затраты на все, от рабочей силы до доставки и энергии, растут. Тем не менее, органический, вероятно, находится в лучшем положении, чтобы выдержать этот шторм, потому что он более устоявшийся, объясняет Нил Джордан, вице-президент консультантов по цепочкам поставок Proxima. «Цепочки поставок более налажены», — добавляет он.

Тим Мид, владелец британской Yeo Valley, считает, что к концу этого инфляционного цикла затраты на ввод в его бизнес вырастут «примерно на 35%», что, добавляет он, составляет «почти 100 миллионов фунтов стерлингов для такого бизнеса, как мы. Такова величина того, что происходит», — объясняет он, и «от этого нельзя уклоняться».

Arla, которая приобрела бизнес Yeo Valley Dairies в 2018 году и права на производство молока, масла, сыра и спредов под брендом Yeo Valley, недавно сообщила Sky News, что цены на корм и упаковку выросли на целых 40%. Цены на удобрения выросли на 30% с начала года, а война в Украине усугубила дефицит. Это привело к сокращению органических удобрений, поскольку обычные производители конкурируют за поставки.

Давайте также не будем забывать, что органическое производство часто имеет меньший масштаб и имеет доступ к ограниченному спектру химических веществ и ресурсов, на которые можно опереться. «Фермеры должны думать на ногах и думать о том, как они инвестируют в свои фермы с ограниченной маржой и без гарантии, что у них будут сапоги на земле, когда дело доходит до времени сбора урожая», - говорит Ли Холдсток из Сертификации Почвенной ассоциации, крупнейшей в Великобритании схемы органической сертификации.

В некоторых случаях, однако, органический более изолирован от этих ударов. Например, organic не полагается на химические удобрения, поэтому поставщики не пострадали от нехватки удобрений так же, как обычное сельское хозяйство.

Есть еще одна положительная сторона для органики в условиях нынешнего кризиса. Covid-19, инфляция, война и изменение климата потрясли продовольственную систему и жестоко обнажили ее хрупкость. Призывы к давно необходимым исправлениям усилились, как и проблемы потребителей. «Осведомленность о климатическом кризисе находится на рекордно высоком уровне, и слишком важно исключать списки приоритетов покупателей», - говорит Мартин из Ecotone, добавляя, что такие бренды, как Whole Earth, Kallo и Clipper, «завоевывают долю рынка в каждой из своих соответствующих категорий».

Органическая привлекательность

Факторы здоровья, как правило, являются основной причиной покупки органических продуктов, говорит Амарджит Сахота, президент и основатель Ecovia Intelligence, консалтинговой компании, специализирующейся на рынке органических и этических продуктов. «Потребители хотят избегать синтетических пестицидов, гербицидов и удобрений, поэтому они покупают органические продукты». Сахота добавляет, однако, что привлекательность органики будет варьироваться в зависимости от рынка.

Исследование, проведенное Ecotone, штаб-квартира которой находится во Франции, показывает, что в Великобритании считается, что органика «лучше для окружающей среды» (28%), «более естественна» (21%) и «помогает защитить и улучшить биоразнообразие дикой природы» (21%). В США «безопаснее для меня и моей семьи», «более высокое качество» и «избегание пестицидов» занимают первое место, согласно The Hartman Group. В Германии меньшее количество добавок и благополучие животных резонируют больше всего, в то время как во Франции личное здоровье и меньшее воздействие на окружающую среду приводят покупателей к органическим продуктам.

Один из финансируемых ЕС опросов 15 000 потребителей из Франции, Германии, Италии, Норвегии, Польши, Испании и Великобритании показал, что от 55% до 65% респондентов считают, что органическая пища имеет преимущества для здоровья окружающей среды и благополучия животных, а также имеет более высокое качество и вкус. Хотя это может быть так, это также может быть «принятие желаемого за действительное», отметили авторы недавнего отчета сети One Planet «Информирование потребителей об устойчивости пищевых продуктов».

Органические бренды, которые сидят сложа руки в надежде оседлать волну зеленого потребительства, находятся в шоке. Им нужно больше работать над тем, чтобы сообщить о своем широком спектре преимуществ. «Наша большая работа заключается и заключалась в том, чтобы потребители понимали ценность органических продуктов на переполненном и часто запутанном рынке», - говорит директор по связям с общественностью OTA Реана Ковалчик.

Некоторые продвигают свои «местные» и органические полномочия, но этого может быть недостаточно. По словам генерального директора Ecotone Кристофа Барнуина, борьба начинается сверх этих сообщений. «Это лучший продукт? Есть ли у него лучшая, правдивая история об устойчивости? Это наш угол зрения», — сказал он в интервью Just Food в прошлом году.

Многие другие органические бренды сказали бы то же самое о своей продукции, и сейчас самое время кричать об этом. Регенерация почв и производство здоровой пищи являются ключевыми идеями. Связь между ультра-обработанной пищей и плохими результатами для планеты и плохими результатами для здоровья человека также «растет с каждым днем», говорит Мид.

Элоди Жермен, соучредитель французских брендов приправ Les 3 Chouettes и Mazette, говорит, что это «момент», чтобы объяснить потребителю, почему органические продукты отличаются, почему они стоят того, что они делают, откуда они берутся, почему они лучше для окружающей среды - и почему они более устойчивы. «Это возможность для брендов, которые действительно защищают органику, — объясняет она в видеозвонке, — но мы должны помочь людям изменить привычки [и] это вызов».

Аппетит к переменам

Исследования потребителей показывают готовность покупать более устойчивые продукты питания, в том числе органические, но это намерение покупать далеко не отражается на фактических продажах. Каждый второй (50%) потребитель в США, который покупает органические продукты питания, говорит, что стоимость является основным барьером, который мешает им покупать больше, за которым следуют доступность (20%) и плохая маркировка (18%). В том онлайн-опросе 15 000 европейских потребителей это была похожая история: например, 75% испанцев считают, что это слишком дорого, как и 66% итальянцев и 74% французских покупателей.

Но долгосрочная тенденция, согласно органическому отчету Хартмана за 2022 год, заключается в том, что обеспокоенность по поводу премии за органические продукты «существенно» ослабла в последние годы - по крайней мере, в США. И они могут упасть еще больше в ближайшие месяцы. Ценовые, органические цены оставались относительно стабильными в течение последних нескольких лет, отмечает Ковалчик, в то время как обычные цены «росли быстрее и были более чувствительны к потрясениям в цепочке поставок». Поэтому разрыв между обычным и органическим сокращается.

Один из ведущих супермаркетов Великобритании отмечает, что крупный инфляционный кризис «вызывает переосмысление, и мы, вероятно, увидим больше сравнений цен и больше переключений в магазине, поскольку покупатели вынуждены взаимодействовать с ценами. Это, безусловно, возможность сделать «зеленые» более ценными — если мы знаем, какие из них на самом деле являются более зелеными».

Действительно, органическая - не единственная устойчивая система земледелия в городе в наши дни. Ряд крупных брендов потребительских товаров – от McCain Foods и Danone до PepsiCo и General Mills – рекламируют регенеративное сельское хозяйство как неотъемлемую часть своих программ с нулевым показателем. Внимание может представлять собой как благословение, так и проклятие для органического движения. Regen ag, как его называют, может повысить интерес к органическому производству и его роли в защите почв и планеты.

Точно так же, по мере того, как движение набирает обороты, а маркетинговые колеса крупных брендов вращаются быстрее, это может украсть потребителей из органики. Опасения, например, в значительной степени нерегулируемая концепция представляет собой короткий путь к смягчению проблем потребителей и корпоративной совести, понятны. «Более простые предложения всегда более привлекательны, — говорит Холдсток из Почвенной ассоциации, — но если есть ключевой урок из растущего интереса к [регенеративному сельскому хозяйству], то, возможно, органике нужно больше работать над передачей своих собственных восстановительных полномочий».

Сахота в Ecovia не видит в regen ag угрозы для органики. «Крупные продовольственные компании, такие как General Mills и Danone, инвестируют в проекты регенеративного сельского хозяйства; однако не существует формального определения того, что означает регенеративное сельское хозяйство».

В ближайшие месяцы все больше покупателей будут ограничивать свои расходы на еду - или, по крайней мере, пытаться это сделать по мере роста цен. Это, безусловно, проверит, насколько они заботятся об определенных вещах. Как показывает исследование FSA среди 6 175 британских потребителей, 60% обеспокоены воздействием продовольственных систем на окружающую среду, а 58% ссылаются на влияние изменения климата на производство продуктов питания в качестве основной проблемы в течение следующих трех лет. На данный момент, хотя они отдают приоритет непосредственным потребностям: 76% обеспокоены стоимостью продуктов питания и «для большинства более широкие этические, экологические и продовольственные интересы отошли на второй план в повседневном выборе продуктов питания».

Органическим брендам не нужно паниковать, но им придется поддерживать стабильные цены и сильно продвигать свои личные и планетарные выгоды. Нынешний климатический и сырьевой кризис — идеальное время для этого. Мид в Yeo Valley чувствует себя в более сильном положении, чем во время многих предыдущих кризисов с тех пор, как молочная компания была создана почти три десятилетия назад. «Бренды — это доверие и эмоции, — говорит он, — и я думаю, что люди, которые тратят свои с трудом заработанные деньги [на покупку наших продуктов...] доверяйте нам, и мы соединяемся с ними, что мы пытаемся делать то, что имеет значение».