Органическая продукция — это модно. Откуда этот тренд и кто основные потребители?

Органическая продукция — это модно. Откуда этот тренд и кто основные потребители?

Ольга Гвоздёва, Советник директора Офиса по развитию предпринимательства и экспорта

 

В 2020 году, несмотря на падение мировой экономики и уменьшение потребительских расходов из-за карантина, спрос на органическую пищевую продукцию вырос.

Хотя органическая продукция выше по цене чем неорганическая, в 2020 году продажи упакованной органической еды в мире увеличились на 11%. При этом рост продаж упакованных продуктов питания в целом достиг лишь 5% в денежном выражении. Что побуждает потребителей покупать органические продукты даже в кризисный период? Попробуем разобраться вместе.

Факторы роста

Росту продаж органической продукции в 2020 году способствовали несколько основных факторов. Во-первых, акцент на профилактике болезней и поиске безопасных пищевых продуктов. Для потребителей, которые сосредотачиваются на улучшении или поддержании своего рациона и здоровья, органические продукты часто рассматриваются как менее вредная альтернатива обычным продуктам, поскольку они не содержат ГМО и имеют меньшее влияние пестицидов и антибиотиков. Здоровое питание — далеко не новый тренд, особенно для Западной Европы и Северной Америки. Но теперь, когда пандемия заставила многих задуматься о своем здоровье, он распространяется и на новых потребителей, и на новые регионы.

Есть и другие важные факторы. Согласно исследованию Euromonitor International, 47% потребителей органической пищевой продукции выбирают ее по экологическим соображениям, 35% — заботясь о благосостоянии животных. Несмотря на то, что COVID-19 изменил приоритеты многих потребителей, 67% профессионалов в области пищевых продуктов и напитков считают, что потребители будут больше озабочены экологическими вопросами после окончания пандемии.

Кто является потребителями органической продукции?

Миллениалы и «поколение Z» — то есть люди, которым сейчас до 40 лет — тратят на органическую продукцию больше всего. Интересно, что, по данным американской Organic Trade Association, миллениалы, которые лишь иногда баловали себя органической пищей, начали покупать ее чаще с появлением детей. Среди детского питания все чаще можно найти органическую продукцию.

Согласно исследованию Euromonitor International, половина потребителей во всем мире считают маркировку «Organic» надежной. Согласно этому же исследованию, это имеет особое значение для родителей маленьких детей, которые чаще ищут органические ингредиенты на этикетках продуктов питания и напитков. Итак, производителям стоит фокусироваться на молодых родителях и помнить, что дети будут подрастать и потребуют более широкого ассортимента органической продукции, например среди молочных продуктов, зерновых завтраков, снеков, соков.

Разница между развитыми рынками и рынками развивающимися

Доступность органической пищевой продукции до сих пор зависит от готовности потребителей платить больше. Больше всего отличается цена на обычное и органическое мясо, маленький соответствующий показатель имеют детское питание и молочные продукты. Однако разница в цене зависит не только от категории, но и от страны. На зрелых рынках она менее выражена из-за высокой конкуренции и значительной доли private label.

Потребление органической продукции наиболее развито в странах с высоким доходом граждан. Например, в Дании, где расходы на органическую продукцию на душу населения самые высокие в мире, правительство поддерживает местное органическое производство, поэтому цены на нее относительно невысоки. Большинству развивающихся стран, присущ низкий уровень зрелости органического рынка и значительная разница в цене между органической и обычной продукцией.

Зрелые рынки, такие как США, Франция, Германия и Великобритания, имеют привлекательные размеры, но не демонстрируют высокой динамики роста на последующие годы. По данным Euromonitor International, около 20% потребителей в этих странах утверждают, что покупают органическую продукцию. При этом доля private label на органическом рынке достигает 32% в странах Европы и 13% в США. Зато в Китае, где уровень распространения органической продукции невысокий, по данным прогнозов, темпы роста рынка будут двузначными. А Турция из-за эффекта низкой базы имеет ежегодный рост органического розничного рынка на уровне более 20%, при этом оживляющим фактором является рост среднего класса, а сдерживающим — увеличение доли дискаунтеров (магазинов низких цен).

Возможности для продвижения органической продукции

Из-за пандемии выросли продажи онлайн, в том числе и органической пищевой продукции. Такой формат имеет свои преимущества для потребителей — можно больше узнать о продукте, прежде чем купить его, а также оформить подписку на доставку органической продукции. Эти тренды побуждают производителей искать партнерства с сетями, которые активно работают с потребителем в онлайн-формате.

Со снятием карантина клиенты будут возвращаться в заведения. Поэтому производителям стоит рассмотреть и возможность коллаборации с кафе и ресторанами, чтобы включить в меню органические ингредиенты и донести эту информацию до потребителей.

Украина уже входит в перечень основных поставщиков органической продукции в ЕС. Однако спрос в развитых странах растет — и будет расти большими темпами, чем их собственные производственные мощности. Это создает возможности для увеличения объемов экспорта украинской продукции. Для выхода на международные рынки украинские компании должны отслеживать современные тренды и использовать различные площадки для поиска зарубежных партнеров. Одна из таких площадок — Ukrainian Organic Export Days, которая пройдет в период с 20 сентября по 1 октября 2021 года. Цель проекта — представление органического потенциала Украины международному сообществу, налаживание сотрудничества между украинскими органическими производителями и потенциальными партнерами за рубежом. Ukrainian Organic Export Days организуются Офисом по развитию предпринимательства и экспорта совместно с Ассоциацией «Ягодоводство Украины».

Материал подготовлен при поддержке Агентства США по международному развитию (USAID) в рамках Программы USAID по аграрному и сельскому развитию (АГРО), которая выполняется компанией Chemonics International. А также при поддержке Швейцарии в рамках швейцарско-украинской программы «Развитие торговли с высокой добавленной стоимостью в органическом и молочном секторе Украины», который внедряется Исследовательским институтом органического сельского хозяйства (FiBL, Швейцария) в партнерстве с SAFOSO AG (Швейцария).