В то время как рост продаж органической продукции в розничной торговле замедлился, продажи все еще растут, и трио ораторов на образовательной сессии Саммита органических производителей сообщили, что солнечное небо еще впереди.
Стивен Муро, президент Fusion Marketing, который выступил в качестве модератора панельной дискуссии, предсказал, что «органический рынок будет стремительно расти» во время недавней пробной сессии по продажам и анализу данных по органическим продажам, состоявшейся во время Саммита по выращиванию органических продуктов в Монтерее, штат Калифорния.
Участниками сессии были Лаура Батча, главный исполнительный директор и исполнительный директор Ассоциации органической торговли, и Майк Галабурда, директор по работе с клиентами Nielsen.
Муро начал дискуссию, передав данные сканирования в магазине, которые Fusion Marketing специально собирал на калифорнийском рынке. Каждый квартал в течение полдюжины лет Fusion собирал данные в отчете о членстве в Совете свежих продуктов и цветов, который в основном отслеживает розничные продажи свежих фруктов и овощей. Информация разбита на несколько поднаборов, включая продажи органических продуктов. На сессии OGS он отметил, что органика продолжает стимулировать продажи и рост производства. Данные сканирования показывают, что в прошлом году органические товары составляли 6 процентов от общего объема продаж в Калифорнии, а также 11 процентов продаж в долларах и 18 процентов роста в годовом исчислении.
«Органические продукты продолжают вносить значительный вклад в продажи калифорнийских продуктов», - пояснил Муро. «Продажи органических продуктов в Калифорнии в прошлом году превысили 826 миллионов долларов США, при этом ценовая премия превысила 79 процентов по сравнению с традиционными продуктами».
Батча сообщил о результатах опроса потребителей OTA об органике, который был проведен ранее в 2019 году. Это был первый раз за семь лет, когда OTA провела это глубокое исследование. Более 3000 покупателей были опрошены различными способами, чтобы глубже проникнуть в их взгляды на покупку органических продуктов и какие атрибуты категории определяют процесс принятия решений. Исследование OTA пыталось найти триггерные точки, которые могли бы привести к увеличению закупок продуктов в этой категории.
Из опрошенных OTA обнаружила, что 62 процента покупателей действительно покупали органические продукты в течение последних трех месяцев; 12 процентов этих покупателей были определены как активные пользователи, в то время как покупательские привычки в 50 процентов относят их к категории легких пользователей. «Ключом к будущему является изменение этих цифр», - сказала она.
По словам Батча, идея номер один, которая находит отклик у потребителей, когда они рассматривают возможность покупки экологически чистых продуктов, заключается в том, что способ производства лучше для людей и окружающей среды. «Это хорошо для вас и хорошо для планеты», - сказала она, и именно это послание, как для слабых, так и для активных пользователей, оказалось наиболее убедительным.
Фактически, 51 процент активных пользователей идентифицировал «Люди / Планету» как один из атрибутов органических продуктов, который лучше всего резонирует. Почти 30 процентов легких пользователей помещают это же сообщение в свой список. Другими лучшими показателями были отсутствие химических веществ и концепция, согласно которой органика является «героем-потребителем».
Потребители также положительно отреагировали на сообщения, в которых подчеркивается, насколько строгим является сертифицированный органический стандарт, и что производителю непросто перейти на органическое производство. «Покупатели хотят знать, что стандарты труднодостижимы и трудны для тебя», - сказала она аудитории, которая в основном занималась выращиванием органических продуктов.
Она подтвердила, что тот факт, что органическое сельское хозяйство избегает использования химических веществ, является убедительным сигналом. Эта идея привела к некоторым разногласиям со стороны слушателя, который назвал себя производителем, который выращивает органические культуры более 30 лет. Он сказал, что обычный человек не знает, что такое органическое вещество, и считает, что органические продукты выращиваются без химикатов вообще. Он спрашивает, будет ли хорошей стратегией привлекать внимание к химическим веществам, которые производители не используют. Индустрия, конечно, знает, что есть материалы, которые одобрены для органического использования. Тем не менее, Бача отступил, отметив, что существует более 700 сельскохозяйственных химикатов, которые не могут быть использованы в органическом производстве. Она сказала, что потребители положительно отреагировали на это сообщение.
«Истинная история Organic - это самое сильное послание, которое у нас есть», - сказала она, отметив, что органическое земледелие может улучшить качество почвы, воды и воздуха и помочь изменить климатическую стабильность. Это сильные сообщения, которые находят отклик у многих потребителей. «Прямая связь органических и положительных изменений в принципах климата - почве, воде, воздухе, биоразнообразии - это разумный шаг».
Одна вещь, на которую потребители плохо отреагировали, это размывание различия между обычным и органическим. Похоже, что они любят производителей, которые на 100 процентов привержены органике, а не тем производителям, которые производят продукты для обеих категорий. Разумеется, именно вступление в сектор органики более крупного традиционного производителя помогло уменьшить разброс цен в рознице между двумя категориями - факт, который показал исследование Муро.
Сокращение ценового разрыва также находит отклик у потребителей, которым нравится идея, что органика предназначена для всех, а не только для элиты. Это также создает некоторую загадку для производителей, поскольку нет никаких сомнений в том, что производство большинства органических фруктов и овощей обходится дороже, а производителям нужна разница в ценах у ворот фермы, чтобы экономически оправдать увеличение затрат.
Опрос ОТА также показал важность использования фразы «восстановительное земледелие» в качестве инструмента маркетинга. В настоящее время эта фраза находит все большее применение в секторах сельского хозяйства, но в этот момент, по ее словам, она мало что значит для потребителей, хотя концепции, которые в значительной степени отражают практику органического земледелия, действительно находят отклик.
Галабурда из Нильсена, которая использует данные сканирования в магазинах по всей стране для сбора данных о закупках, говорит, что четырехлетняя тенденция показывает непрерывный рост органических продуктов, но темпы роста замедляются. Данные также показывают, что, несмотря на то, что все больше и больше продуктов производятся как органические, в розничных продажах преобладают лучшие товары. На самом деле, первые пять наименований органических продуктов по объему продаж составляют 50 процентов от общего объема продаж в этой категории.
Данные сканирования также показывают, что молодые люди с детьми, а также азиаты и латиноамериканцы завышают показатели по закупкам органических продуктов. Все три из этих тенденций поддерживают будущий рост, поскольку все три из этих подгрупп покупателей увеличиваются в числе.
Говоря об отделе продуктов в целом, а также о других «свежих» разделах супермаркета, Галабурда сказал, что данные сканирования показывают, что периметр магазина действительно ведет к выходу на рынок и отвечает за большую часть роста в -магазин продаж. Овощи растут быстрее, чем фрукты, а упакованные салаты продолжают лидировать в категории овощей. Руководитель Nielsen также сообщил, что данные являются хорошим предзнаменованием для более широкого использования торговых марок магазинов в отделе продуктов. Он сказал, что домашние бренды становятся все более популярными во всех магазинах, и они могут особенно преуспеть в производственном отделе, где традиционно не существует значительного капитала бренда.