Евгения Буданова, основатель и генеральный директор Makosh
Падение реальных доходов не снижает среди россиян популярность здорового питания, которое постепенно становится мейнстримом. В результате роста числа брендов возрастает и конкуренция среди производителей экопродуктов.
Повышение пенсионного возраста, усиливающаяся покупательская способность поколения Z и глобальный тренд перехода на здоровое питание сегодня - это главные катализаторы изменения потребительского поведения. Многие россияне все больше обеспокоены возможными последствиями для здоровья, к которым приводит потребление некачественных продуктов. Особое место занимает недоверие к генетически модифицированным (ГМО) продуктам.
Согласно данным исследования Health & Wellness компании Nielsen от 2015 г. 52% потребителей в России и 49% в мире убеждены, что имеют лишний вес. Еще одно исследование Nielsen от 2016 г. показало, что 67% наших соотечественников стараются следить за своим рационом и хотят избежать болезней, вызванных неправильным питанием, 74% обращают особое внимание на состав, прежде чем совершить покупку, а 84% и вовсе уже изменили привычки питания.
Несмотря на продолжающееся падение реальных доходов, 71% россиян готовы платить больше за продукты и напитки, в составе которых отсутствуют нежелательные ингредиенты. Исследование Gfk этого года также отмечает, что практически каждый четвертый россиянин интересуется фермерскими продуктами (28%), каждый пятый - продуктами "био", "эко", "органик" (22%). Подобные показатели указывают на оформившийся и плавно переходящий в мейнстрим потребительский тренд по предпочтению ЗОЖ-продуктов.
Фото: Pixabay
Гринвошинг и особенности российского рынка
Органический продукт - это тот, который сделан в соответствии со стандартами ведения органического хозяйства, и подобное признается существующими сертификатами соответствия и стандартов органических продуктов. Основные требования запрещают использование пестицидов, гербицидов, генетически модифицированных организмов (ГМО), регуляторов роста и антибиотиков. Также запрещается содержание животных в стойлах круглый год. Формально "био", "эко", "органик" означает одно и то же, а именно, что продукты были выращены без применения химических удобрений и вредных технологий.
Сегодня рынок органической продукции составляет 90 млрд евро и крупнейшими игроками являются США (40 млрд евро), Германия (10 млрд евро), Франция (7,9 млрд евро) и Китай (7,6 млрд евро). Примечательно, что согласно Grand View Research рынок продолжит свой рост со скоростью 15-16% в год и достигнет в 2020-2022 гг. объема $212 млрд и составит 15-20% от мирового рынка сельхозпродукции.
Для развития сегмента в России существует немало преград. До сих пор не работает централизованный механизм сертификации органических продуктов. Несмотря на то что был введен ГОСТ, определяющий, что такое "органическое сельское хозяйство", возникает ситуация, когда производители обманывают потребителей, заявляя, что продукт создан без использования пищевых добавок и ГМО, а также употребляя такие эпитеты, как "органическая продукция", "биопродукты", "100% натуральный" и прочее. При этом обмануть покупателя несложно, так как среди населения пока что отсутствует четкое понимание, что такое экологические товары, в чем разница между "био" и "эко", например. Термин "органический продукт" скорее работает с ассоциативным рядом потребителя, чем определяет продукт с вполне конкретными характеристиками.
Фото: Pixabay
Возникает феномен "гринвошинг", при котором предприимчивые производители безосновательно присваивают продукции лавры экологичности. Разрешить ситуацию поможет создание "зеленого бренда", и первым шагом было принятие в прошлом году "закона об органике", который вступит в силу с 1 января 2020 г. Новые регуляторные меры предусматривают получение специальной аккредитации на органическую продукцию в Росаккредитации и в случае успеха возможность использовать специальную маркировку, подтверждающую органическое происхождение. Более того, закон также вводит запрет на применение пестицидов и агрохимикатов, а также всевозможных стимуляторов роста.
Примечательно, что в России будет использоваться англоязычное название "органик", а не "био" или "эко". В случае с последними отсутствие аккредитации будет означать определенный риск для потребителей. Несмотря на существенное отставание российского рынка, Минсельхоз предполагает, что его объемы вполне могут достигнуть 5 млрд евро уже к 2025 г., а спрос на органическую продукцию среди россиян продолжит возрастать. Помимо всего прочего, Россия уже сейчас входит в десятку стран с одним из самых высоких показателей роста по использованию сельскохозяйственных земель для выращивания экологических продуктов, опережая Италию.
Новые реалии конкурентной борьбы
Нынешний спрос на "органику" приходится преимущественно на крупные российские города и обусловлен большей осведомленностью потребителя, большим разнообразием продукции и, конечно, экономической ситуацией. Согласно данным Knight Frank за последние три года наибольший рост в Москве показал ритейл-формат именно фермерских продуктов и здорового питания. В 2015–2018 гг. число точек выросло почти в 3,5 раза, и крупнейшими игроками на рынке стали "ВкусВилл" (710 точек) и "Мясновъ" (более 200 точек). Другими крупными игроками также являются "Город-сад", LavkaLavka, "Фреш Маркет 77", "Ближние Горки" и "Углече Поле. Органик маркет".
Фото: Pixabay
Несмотря на то что практически все супермаркеты сегодня запрашивает необходимые сертификаты, подтверждающие "зеленый" характер продукта, в реальности это мало говорит об экологичности, опять же из-за того, что законодательно "органик-терминология" не зафиксирована. Со введением закона ситуация изменится. Количество "органик-продуктов" резко сократится, так как де-факто уровняется с де-юро. На прилавках останутся только бренды, бескомпромиссно относящиеся и к качеству, и к доверию потребителя.
Пробиться в крупные точки для многих молодых производителей порой также является неподъемной ношей, прежде всего из-за высокой себестоимости органического продукта. Эффективная оптимизация себестоимости без ущерба качеству также удел избранных. В результате большинство конкурентоспособных брендов возникают только благодаря крупным игрокам (или вот-вот будут выкуплены крупными игроками).
Рынок действительно свободен, но еще не сформировался пул лидеров, который мог бы реально и долгосрочно заполнить покупательское пространство. Много мелких производителей с непостоянным качеством и высокой ценой, но мало узнаваемых и устойчивых брендов, широко доступных для потребителя. Есть надежда, что закон, четко регулирующий область и терминологию органической продукции, формулирующий требования к ней, сможет переломить ситуацию.